Ich teile mit dir unser Value Proposition Framework.
For free und ganz ohne Kommentar-Baiting.
Vorteilskommunikation ist bei uns nicht irgendwas, das „sich gut anfühlt“, sondern Grundpfeiler der Arbeit. Gerade deshalb entscheiden wir nicht aus dem Bauch heraus, welche Argumente und Benefits in die Kommunikation einfließen und welche nicht. Wir brauchen Struktur, um aus all den möglichen Argumenten genau die herauszufiltern, die für die Zielgruppe wirklich relevant und gut erzählbar sind.
Bei quiteBOLD haben wir uns dafür ein Framework gebaut, das sich in vielen Setups bewährt hat. Es besteht aus drei klaren Schritten, die du für Marke, Produkt oder Dienstleistung direkt übernehmen kannst.
Schritt 1: Kategorisierung als Grundlage
Bevor wir ins Brainstorming gehen, schaffen wir erst einmal Inspirationspunkte. Ziel ist es, übergeordnete Kategorien zu definieren, die später als Brille dienen, durch die wir unsere Vorteile betrachten. So wird es deutlich einfacher, unterschiedliche Blickwinkel zu finden, statt immer nur dieselben zwei, drei Argumente zu wiederholen.
Du kannst dich dafür an Markenwerten orientieren oder an dem, was intern sowieso schon diskutiert wird. Als Baseline nutzen wir häufig diese Aspekte:
- Produkt 👟
Warum werden wir gekauft oder gebucht? Welche Features existieren, die wirklich einen Unterschied machen? - Marke ✨
Wofür stehen wir? Was ist der Charakter, das Gefühl, das man mit uns verbindet? - Qualität ✅
Worauf legen wir wirklich Wert? Welche Standards setzen wir, die andere nicht haben? - Mitbewerber 🤺
Was machen wir nachweislich anders als unsere Konkurrenz? Wo unterscheiden wir uns konkret? - Service ⛑️
Was liefern wir „drumherum“? Betreuung, Onboarding, Support, Extras, die man nicht sofort auf dem Produkt sieht?
Am Ende des ersten Schritts hast du keine fertigen USPs, aber einen sauberen Rahmen. Und genau dieser Rahmen sorgt dafür, dass das Brainstorming im nächsten Schritt nicht komplett im luftleeren Raum stattfindet.
Schritt 2: Brainstorming ohne Filter
Jetzt werden die Inspirationspunkte aus Schritt 1 systematisch beleuchtet. Kategorie für Kategorie, Punkt für Punkt. Alles, was dir und deinem Team einfällt, kommt zunächst auf den Tisch.
An dieser Stelle ist wirklich alles erlaubt: große Argumente, kleine Features, interne Stories, Markenideen, die bisher nur in Präsentationen existieren. Es geht nicht darum, sofort zu bewerten, sondern darum, möglichst viele Anknüpfungspunkte zu sammeln.
Praktisch heißt das zum Beispiel:
- Für Produkt: Jede Funktion, jedes Feature, jede kleine Optimierung, die Kundinnen und Kunden hilft
- Für Marke: Haltungen, Tonalität, Art der Zusammenarbeit, Vision
- Für Qualität: Prozesse, Prüfungen, Standards, Zertifizierungen
- Für Mitbewerber: Dinge, die ihr bewusst anders macht, auch wenn sie intern selbstverständlich wirken
- Für Service: alles, was aus Kundensicht „über das Erwartbare hinausgeht“
Wichtig ist, dass du das wirklich trennst: erst sammeln, dann priorisieren. Sobald im Brainstorming ständig jemand „Das ist doch nicht so wichtig“ sagt, wird die Liste künstlich kleiner. Die Auswahl passiert bewusst im nächsten Schritt.
Schritt 3: Priorisierung auf zwei Achsen
Jetzt wird es spannend. Alle gesammelten Argumente kommen auf ein Koordinatensystem. Wir sortieren sie nicht nach „fühlt sich gut an“, sondern nach zwei Achsen, die für spätere Kommunikation entscheidend sind.
X-Achse: Relevanz für die Zielgruppe
Fragen an dieser Stelle:
- Wie stark löst das Argument ein echtes Problem?
- Wie sehr trifft es einen tatsächlichen Bedarf, den die Zielgruppe hat?
Argumente, die ein akutes Problem adressieren oder einen klaren Nutzen stiften, rutschen weiter nach rechts. Dinge, die eher nice to have sind, bleiben links.
Y-Achse: Kommunikationsfähigkeit
Hier geht es darum, wie gut sich das Argument erzählen lässt:
- Wie leicht lässt sich das Argument so formulieren, dass es verstanden, geglaubt und akzeptiert wird?
- Wie bewusst ist das zu lösende Problem in der Zielgruppe?
Ein Beispiel: Ein super komplexer technischer Vorteil kann in der Sache wichtig sein, aber wenn niemand ihn versteht oder das Problem dahinter nicht bewusst wahrnimmt, ist er schwer als Kernbotschaft zu nutzen.
Die Staffelung erfolgt daher nach Beweis, Lösung und Problem.
Problem –> Bewusstsein für die Situation und den Vorteil ist nicht da, weil die Kunden sich der Wichtigkeit nicht bewusst sind.
Lösung –> Unser Argument funktioniert, es gibt ein Bewusstsein, aber es muss logischerweise mit einem Argument belegt werden.
Beweis –> Das Argument selbst ist bereits in sich der Beweis. Hier arbeiten wir gerne mit Labeln, Superlativen und direkt messbaren Nutzerversprechen.
Wenn du alle Argumente so einsortierst, entstehen automatisch Cluster. Du siehst sehr schnell:
- Welche Themen hoch relevant und gut kommunizierbar sind, also perfekt für starke Kernbotschaften
- Welche Themen zwar wichtig sind, aber noch Übersetzung brauchen
- Welche Themen eher intern spannend sind, nach außen aber kaum Wirkung entfalten
Genau diese Cluster sind später die Grundlage für deine Value Proposition und deine Vorteilskommunikation in Kampagnen, auf Landingpages, in Sales-Unterlagen und Content-Formaten.
Was du aus dem Framework mitnehmen kannst
Das Ziel dieses Frameworks ist simpel: weg vom Bauchgefühl, hin zu klar strukturierten Argumenten, die bei den richtigen Menschen wirklich ankommen. Statt sich in zufälligen Benefits zu verlieren, baust du eine Value Proposition auf, die
- an echten Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert ist
- sich klar und verständlich kommunizieren lässt
- genug Tiefe bietet, um langfristig Content und Kampagnen darauf aufzubauen
Für uns als digitale Marketing Beratung ist dieses Modell zum Standard geworden, egal ob wir an Paid- Kampagnen, Positionierung oder Content-Strategien arbeiten.
Wenn du das Framework einmal für deine Marke durchspielst, merkst du ziemlich schnell, welche Argumente bisher unter dem Radar gelaufen sind und welche du vielleicht overused hast, obwohl sie gar nicht so stark sind.